Попытка принуждения

принуждение

Чтобы повысить готовность населения к вакцинации, политики усердно пытаются сеять страх.

Страх - плохой советчик, но отличный инструмент власти. Как правитель, если кто-то хочет побудить упрямых граждан к определенному поведению, часто недостаточно изобразить желаемое в ярких тонах. Вы должны убедить людей, что случится что-то ужасное, если они не будут действовать от имени правительства. Главное препятствие на пути вакцинации - это здравый смысл. Чтобы выключить это, нет ничего лучше страха. Потому что в режиме страха мозг больше не «работает» обычным образом. В документе 2005 года Министерства здравоохранения США о национальной программе вакцинации Агентства по защите от болезней США предлагается понимание того, как работает манипуляция. Это делает видимым как можно повысить готовность к вакцинации населения с помощью целевой коммуникационной стратегии. Страх разжигается как у пожилых людей, так и у родителей очень маленьких детей.

Хотя большая часть этой области сосредоточена на коммуникационных проблемах, с которыми мы сталкиваемся, о необходимости повышения осведомленности общественности и фактической вакцинации от сезонного гриппа, пандемия гриппа потребует аналогичных усилий для обеспечения общественной поддержки и сотрудничества.

В обоих случаях - как это обычно бывает с такими ситуациями - важно понимать, что хорошее общение необходимо, но не полностью, чтобы добиться желаемых поведенческих корректировок. Обычно также необходимы стратегии и стимулы, чтобы мотивировать многих людей делать прививку от гриппа каждый год - например, людей, которые верят в преимущества вакцинации, но считают вакцинацию слишком обременительной.

Крайне важно признать, что хорошее общение - это больше, чем просто публикация фактов, цифр и статистики (Рабочая группа по дилемме лидерства в ответ на биотерроризм, 2004). Во многих случаях кампании или усилия по внедрению методов, способствующих укреплению здоровья, или даже рекомендаций полагаются в первую очередь на предоставление цифр и статистики. Это основано на предположении, что люди придут к осознанию того, что вероятность возникновения заболевания или ухудшения здоровья выше, чем они могли изначально предполагать.

Например, в 2004 году кампания по повышению осведомленности и озабоченности по поводу тромбоза глубоких вен (ТГВ) работала с рекламными объявлениями в печатных СМИ, в которых говорилось: « ТГВ ежегодно поражает два миллиона американцев и осложнения, вызываемые этим заболеванием в год. Каждый год вызывает до 200 000 смертей - больше, чем рак груди, автомобильные аварии и СПИД вместе взятые ».

Хотя кампания, вероятно, немного повысила осведомленность о ТГВ и способах его предотвращения, вполне вероятно, что многие - и, возможно, большинство - из тех, кто может пострадать, все еще не знают или не убеждены в этой опасности для здоровья. Полезно иметь цифры и статистику, но если вы хотите мотивировать людей принимать меры по охране здоровья, вам нужно делать больше, чем просто перечислять показатели заболеваемости и статистику смертности. Изменить поведение человека и повлиять на него - сложная задача, и зачастую она намного труднее, чем кажется на первый взгляд.

Сезон гриппа 2003/2004 гг. Рецепт увеличения количества вакцинаций

В сезоне гриппа 2003/2004 гг. Было задействовано множество факторов, выделяющих некоторые элементы и события, которые могут существенно повлиять на интерес и спрос на вакцинацию против гриппа. Эти события произошли в хронологическом порядке, аналогичном «рецепту» увеличения количества фактически проведенных вакцинаций.

Однако, как показывают события 2003/2004 годов, многие ингредиенты этого рецепта не зависят от органов здравоохранения и врачей общей практики. Например, одним из факторов, вызвавших интерес к вакцинации от гриппа в средствах массовой информации и общественности, было то, что начало сезона гриппа совпало с сезоном вакцинации. Совмещение гриппа и начала вакцинации от гриппа способствует вакцинации по крайней мере двумя способами. Во-первых, он дает репортерам и СМИ обоснование и точку зрения на истории о вакцинации против гриппа.

Во-вторых, неизбежное или неминуемое присутствие гриппа не только повышает осведомленность, интерес и мотивацию людей, но и наличие вакцины позволяет им активно реагировать на свои проблемы. Когда люди услышали о гриппе в начале этого сезона, они смогли немедленно принять защитные меры.

Второй элемент, который способствует повышению мотивации к вакцинации или потребности в вакцинации, - это связь между доминирующим штаммом или первыми случаями заболевания с тяжелым течением и / или с тяжелыми последствиями.

В сезон гриппа 2003/2004 гг. Многие из этих первых случаев - по крайней мере, те, которые привлекли значительное и заметное внимание средств массовой информации - произошли среди людей, которые, как правило, не знали о серьезных осложнениях, связанных с гриппом. Если грипп вызывает серьезные заболевания и смерть у детей, здоровых взрослых или здоровых пожилых людей, средства массовой информации сочтут более уместным рассматривать грипп как «новости», то есть достаточно разные и необычные, чтобы требовать внимания.

В сезоне 2003/2004 гг. Несколько из первых серьезных случаев заболевания гриппом произошло в крупных городах и населенных пунктах, где печатались основные ежедневные газеты и крупные телевизионные станции, что еще больше увеличило осведомленность о страданиях, вызванных этой болезнью. Многие истории были посвящены отдельным пациентам или людям, которых считали особенно заслуживающими внимания публикациями, поскольку они не соответствовали стереотипному образу жертвы гриппа, например, хилого пожилого человека.

Третий толчок к вакцинации произошел в сезоне 2003/2004 г., когда медицинские эксперты и органы здравоохранения публично - то есть через пресс-релизы и средства массовой информации - выразили обеспокоенность по поводу серьезности первых случаев гриппа. Многие эксперты, цитируемые в новостях, предсказывали ужасные последствия - например, что гриппом заболеет больше людей, чем ожидалось - и советовали срочно сделать прививки от гриппа. Такие заявления, в свою очередь, привлекали большое внимание и использовали другие средства массовой информации - например, в сообщениях на телевидении и радио часто упоминались эксперты, которые ранее цитировались в газетах.

Важно отметить, что во время сезона гриппа 2003/2004 гг. Средства массовой информации и органы здравоохранения действовали сообща. СМИ нуждались в спикерах по этим вопросам, а чиновникам здравоохранения - по каналам прессы, чтобы информировать общественность о том, что многим людям необходимы прививки, потому что они склонны к серьезным осложнениям от гриппа.

Сезон гриппа 2003/2004 г. также продемонстрировал важность «реальных людей» и «реальных событий» в продвижении средств массовой информации и общественного интереса к болезни, которую можно предотвратить с помощью вакцин. В ноябре одна из семей, потерявших ребенка из-за гриппа, провела пресс-конференцию, призвав других родителей сделать прививки своим детям. Это мероприятие не только помогло повысить осведомленность о рекомендациях по вакцинации от гриппа, но и побудило журналистов во многих частях страны выяснить, не пострадали ли дети в их районах от гриппа.

Хотя серьезные случаи заболевания детей гриппом возникают каждый год, репортеры замечают об этом относительно редко. Однако в 2003/2004 году они не только осознали, что это может произойти в их общинах, но и посмотрели вверх и написали о влиянии гриппа на детей. Конечным результатом стало повышение осведомленности и видимости в СМИ, что, в свою очередь, повысило осведомленность и мотивацию родителей.

Видимые, осязаемые и убедительные примеры серьезности болезни, которую можно предотвратить с помощью вакцин, такие как фотографии пораженных детей и сообщения о страданиях и беспокойстве семьи, часто очень мотивируют.

В результате совпадения всех этих событий - то есть грипп появляется во время сезона вакцинации против гриппа, первые случаи вызывают тяжелые заболевания у людей, у которых обычно не ожидается серьезных осложнений, а эксперты предсказывают «плохой» сезон гриппа. Сезон гриппа 2003/2004 г. был представлен в СМИ таким образом, чтобы обеспечить постоянное внимание средств массовой информации и стимулировать поведение общественности.

Вначале люди узнали или им сказали, что это будет очень серьезный сезон гриппа, сообщение, которое более мотивирует, чем утверждение, что это будет «типичный» сезон гриппа или «не так уж и плохо». Это важно, потому что, хотя многие люди, которым рекомендуется сделать прививку от гриппа, обычно прилагают усилия, многие другие хотят подождать и посмотреть, насколько тяжелый сезон гриппа, прежде чем действовать.

Незадолго до конца ноября 2003 года некоторые медицинские работники и представители общественного здравоохранения заговорили о «пандемическом гриппе», что увеличило освещение в СМИ и повысило осведомленность общественности как о гриппе, так и о вакцине против гриппа.

Для тех, кто заинтересован в увеличении числа ежегодно вакцинируемых людей, один из важных уроков сезона гриппа 2003/2004 гг. Состоит в том, что некоторые из факторов, привлекающих внимание средств массовой информации и общественный спрос на вакцину от гриппа, являются такими: не могут быть под влиянием или контролем должностных лиц здравоохранения или медицинских работников. Интерес средств массовой информации и потребительский спрос на вакцину от гриппа во многом связаны с четырьмя факторами:

Когда приходит грипп?

На кого влияет болезнь?

Тяжесть, продолжительность и масштабы заболевания, вызванного циркулирующими штаммами.

Восприятие людьми своей собственной (и / или своей семьи) предрасположенности к тяжелому гриппу.

Как показывают принципы информирования о риске (Sandman, 1993), часто бывает, что принятие медицинской рекомендации - например, более активное принятие вакцинации против гриппа людьми из групп риска - связано с возникновением беспокойства, страха и опасений. Это особенно актуально для людей, которые не принимают регулярного участия в рекомендуемых мерах, например, ежегодно проходят вакцинацию.

Прежде чем люди начнут действовать, должен существовать определенный уровень страха, и он может проявляться самыми разными способами: это может быть ощущение, что многие - или более - людей заболевают, или ощущение, что болезнь особенно серьезна, или Считается, что он сам подвержен заражению и тяжелой болезни.

Задачи публичной коммуникации

Усилия и опыт последних нескольких лет в попытках увеличить ежегодную квоту вакцинации против гриппа в США показывают множество факторов, которые следует рассматривать как часть плана информирования о пандемическом гриппе. Все эти факторы проистекают из ситуации, когда, во-первых, рекомендации и представления о вакцинации против гриппа не универсальны, а, во-вторых, разработка эффективных коммуникационных планов и сообщений требует сегментации адресата / населения согласно соответствующим отличительным характеристикам (Sandman and Lanard, 2004).

Люди, в том числе медицинские работники, имеют различные взгляды на важность и ценность вакцинации против гриппа (Davis et alii, 2002). Это вызывает беспокойство, особенно потому, что, как будет показано позже, так называемые средства массовой информации, от которых зависит распространение информации для многих планов пандемии, уже не так эффективно охватывают массовую аудиторию - скажем, когда-то 30 процентов домохозяйств США или более - как раньше. раньше было так.

Скорее, что касается вакцинации против гриппа и гриппа, существует ряд различных сегментов общества, каждый с разными перспективами и потребностями, которые важны для развития коммуникационных сообщений (Sandman and Lanard, 2004). Кроме того, каждый сегмент, вероятно, использует и отдает предпочтение различным каналам СМИ для новостей и информации.

Ключевая роль в общении во время пандемии будет заключаться в уменьшении путаницы, вызванной разрозненными сообщениями, и, где это возможно, предотвращении преднамеренного распространения сообщений, содержащих запутанные и потенциально противоречивые рекомендации. Полное устранение противоречивых сообщений из среды пандемии гриппа, вероятно, является недостижимой целью.

Лучшая и более реалистичная цель - использовать широкое стратегическое сотрудничество и партнерство в коммуникации для достижения наглядных и последовательных рекомендаций и действий.

Когда дело доходит до уменьшения воздействия и количества конфликтующих или конфликтующих сообщений, необходимо учитывать ряд факторов. Во-первых, ситуации, в которых задействованы самые разные эксперты и организации, разный уровень знаний, широкий круг заинтересованных сторон - например, от ученых до лиц, принимающих политические решения - и множество средств массовой информации, вызывают появление противоречивых сообщений, противоречивых советов и явно несовместимых рекомендаций. быть сданным.

Во многих случаях отсутствие научных данных или консенсуса способствует появлению противоречивых сообщений. Следовательно, важно признать, что «несогласованные» и «противоречивые» сообщения, строго говоря, неизбежны. Однако, как показывают недавние примеры с птичьим гриппом, нехваткой вакцины против гриппа и тяжелым острым респираторным синдромом (SARS), широкое стратегическое и коммуникативное сотрудничество значительно улучшает видимость «согласованных» сообщений и рекомендаций.

Во-вторых, важно признать, что «правила» и «поведение» во многих случаях передают сообщения более убедительно и эффективно, чем слова. Отсюда следует, что многие «разные» или «противоречащие» сообщения возникают из-за того, что пациенты или представители общественности видят или воспринимают противоречие между тем, что рекомендуется, и поведением тех, кто дает рекомендации. В случае вакцинации против гриппа, например, одно из противоречивых сообщений в умах многих, кому рекомендуется ежегодная вакцинация против гриппа, заключается в том, что медицинские работники относительно неохотно проводят вакцинацию (Brunell, 2004). В результате многие люди считают вакцинацию ненужной или неэффективной.

Также возможно, что сообщения, призывающие к вакцинации против гриппа среди групп высокого риска, могут иметь непредвиденные последствия. В случае медицинских рекомендаций это может быть сделано путем использования изображений и изображений, используемых в образовании или в общественных информационных материалах. Часто плакаты, брошюры и публичные объявления по телевидению содержат изображения людей, которые принадлежат или считают себя принадлежащими к целевой аудитории. Несколько лет назад в ходе исследования аудитории мы узнали о «непреднамеренном» выпуске учебных материалов по вакцинации против гриппа, предназначенных для людей в возрасте 65 лет и старше.

Когда мы попросили аудиторию обсудить некоторые плакаты, использованные в 1990-х годах, мы узнали, что многие люди в этой возрастной группе не считали этот материал относящимся к ним. Одна из причин заключалась в том, что использовались модели и изображения, на которых изображены пожилые люди и люди в целом со слабым здоровьем. Здоровые и активные люди в возрасте 65 лет и старше, не прошедшие ежегодную вакцинацию от гриппа, часто говорили: «Мне не нужна прививка от гриппа. Прививка от гриппа предназначена для пожилых и слабых людей. Я здорова и активна ». По ее мнению, большая часть материалов о вакцинации от гриппа подтверждает мнение о том, что вакцинация рекомендуется пожилым людям, особенно тем, у кого слабое здоровье, или в домах престарелых.

Когда они не считали себя «пожилыми людьми» или когда считали себя здоровыми и активными, они склонны были полагать, что вакцинация им не нужна.

Более эффективный подход к общению - использовать фотографии здоровых и активных пожилых людей, чтобы привлечь внимание к тому факту, что «ежегодная прививка от гриппа поможет вам оставаться здоровым и активным».

Совсем недавно Американское агентство по контролю за заболеваниями (CDC)Ежегодная вакцинация против гриппа рекомендуется детям в возрасте от 50 до 64 лет и детям в возрасте от 6 до 23 месяцев (Harper et alii, 2004). При разработке учебных материалов для этих групп недавнее исследование аудитории показало, что многие родители и люди из недавно рекомендованных возрастных групп ожидают, что материалы принесут ощутимую и явную пользу в случае принятия рекомендации. Их реакцию можно резюмировать следующим образом: «Должна быть причина или причины для нынешней рекомендации делать мне прививку от гриппа каждый год - я хотел бы знать причину». Или: «Что-то должно быть изменилось, а это значит, что я теперь в группе тех, кому дана рекомендация делать ежегодную вакцинацию, что изменилось? "

Многие родители с детьми в возрасте от 6 до 23 месяцев спрашивали себя: «Почему именно сейчас, почему изменения? В детстве мне не делали прививку от гриппа. Пять лет назад с моим первым ребенком в этом не было необходимости. Что изменилось в том, что необходимо сегодня? »Многие из этих родителей считали, что их повседневный опыт не видит никаких оснований для необходимости таких изменений.

Другая важная и общая проблема вакцинации против гриппа во время пандемии - это «дифференцированное» общение и советы. Принято, особенно в условиях, которые являются относительно новыми или в которых отсутствует широкий и глубокий научный и медицинский консенсус, разрабатывать стратегии, рекомендации и сообщения, которые включают оговорки, пункты и тонкие различия. В случае стратегий и рекомендаций это может быть необходимо и неизбежно. К сожалению, большая часть этого нюанса теряется или не осознается, когда речь идет о публике, пациенте, средствах массовой информации и даже терапевте.

СМИ часто упрощают рекомендации и отчеты и поэтому не могут передать все нюансы, в то время как СМИ и аудитория обычно не распознают, не понимают или не ценят пункты и различия. Кроме того, средства массовой информации, врачи общей практики и общественность в целом предпочитают и лучше понимают прямые, простые и ясные сообщения.

Они также часто не используют или определяют слова с той же степенью нюанса, что и те, кто составляет и предлагает общую стратегию. В случае вакцинации против гриппа, например, в течение ряда лет предпринималась попытка «поощрять» ежегодную вакцинацию детей в возрасте от 6 до 23 месяцев - в отличие от: ежегодной вакцинации «рекомендовать» ).

Опросы аудитории и телефонные звонки врачей и родителей неизменно указывали на то, что «поощрять» и «рекомендовать» были синонимами для этих групп. Многие работники здравоохранения даже спрашивали, почему используются разные слова. Только недавно в обсуждениях целевой группы с родителями детей в возрасте от 6 до 23 месяцев стало очевидно, что некоторые находят ссылку на 23 месяца сбивающей с толку. Они спросили: «Означает ли это, что моему двухлетнему ребенку не нужна прививка от гриппа?» Ясно, что нам нужно быть более осторожными в отношении этих непредвиденных последствий наших благонамеренных и тщательно сформулированных сообщений.

Три сегмента населения

Наш опыт показывает, что когда дело доходит до вакцинации против гриппа, американцев можно разделить на три сегмента.

Один сегмент состоит из людей, которые регулярно проходят вакцинацию от гриппа, включая многих из тех, кому мы рекомендуем вакцинацию. Обширные данные показывают, что большинство людей в возрасте 65 лет и старше - возможно, от 65 до 70 процентов людей в этой возрастной группе - получают ежегодные прививки от гриппа регулярно, обычно относительно рано в сентябре и октябре.

Еще большая группа состоит из американцев, которые то и дело делают ежегодные прививки от гриппа; это также включает людей, которым рекомендована вакцинация. Люди из этой группы часто следят за сезоном гриппа и каждый год принимают решение, достаточно ли причин жертвовать временем и усилиями, чтобы сделать вакцинацию. Похоже, что на них влияют такие факторы, как информация об опасности штамма, вероятность заразиться самим или известным человеком, а также предполагаемая вероятность того, что они сами могут распространить серьезное заболевание дальше. Многие люди из этой «выжидательной» группы в конце концов решают сделать вакцинацию, обычно в ноябре или декабре.

В конце концов, есть группа людей, которые не делают или не собираются вакцинироваться, и есть среди них те, кому вакцинация рекомендована. Однако новые данные показывают, что большинство людей в этой группе находятся в возрасте от 18 до 49 лет и, следовательно, в среднем имеют сравнительно низкий риск развития осложнений гриппа.

Однако пожилые люди в этой группе часто предпочитают не вакцинироваться из-за твердой веры или убеждений и занимают эту должность годами, а в некоторых случаях десятилетиями. Для изменения их отношения требуется гораздо больше, чем просто сказать им, что каждый год от гриппа умирает 36 000 человек (CDC, 2004a). Они, вероятно, знают, что грипп причиняет серьезный вред - и сами болели гриппом много раз, - но они не уверены, что вакцина одновременно безопасна и эффективна; многие с большей вероятностью верят, что вакцина вызовет у них грипп или что вакцина сделает их иммунную систему более восприимчивой к вирусу.

Цели распространения информации о пандемии

В случае пандемии правительственные чиновники должны будут публиковать адаптированные сообщения для трех групп, указанных выше, а также для других сегментов (Sandman and Lanard, 2004), чтобы выразить их индивидуальные взгляды на вакцинацию от гриппа, и эти сообщения должны будут передаваться через все более разрозненные средства массовой информации. . Большинство американских семей могут получить по крайней мере десять телевизионных каналов и от пятидесяти до ста, если у них есть кабельные или спутниковые каналы. Кроме того, сотни веб-сайтов предлагают информацию по медицинским вопросам и вопросам здоровья. Ежедневное чтение газет, когда-то служившее средством сбора информации для американского народа, находится в упадке, особенно среди людей от 18 до 49 лет.

Дополнительные факторы, которые следует учитывать при распространении информации о пандемическом гриппе среди американской общественности, включают растущее культурное и этническое разнообразие американского общества - например, материалы и сообщения должны предлагаться на нескольких языках, а это означает использование ряда подходящих носителей из этих групп - ; различное образование по вопросам здоровья с серьезным пробелом в знаниях у некоторых слоев населения; общая «информационная перегрузка», которая настолько отвлекает внимание общественности, что людям приходится видеть сообщение десять-двенадцать раз - число, которое удвоилось за последнее десятилетие - чтобы даже заметить его, и, вероятно, намного чаще,

Кроме того, коммуникационные требования или проблемы могут возникнуть, когда желание / потребность мотивировать большие группы населения к действию встречает логистические проблемы и проблемы, возникающие при реализации крупномасштабных программ - например, вакцинация больших масс. Следовательно, может быть относительно легко донести до людей сообщения, которые побуждают людей действовать быстро, но «не слишком быстро» из-за неспособности удовлетворить спрос.

Трудно сказать людям, что все должны действовать, что «мы не хотим, чтобы все действовали одновременно». Следовательно, призыв «бойтесь, но не слишком бойтесь» - это суть многих коммуникационных задач в сфере здравоохранения. В случае пандемии гриппа цель состоит в том, чтобы заставить людей понять, что есть люди, которые должны действовать немедленно. для защиты своего здоровья и жизни с помощью вакцинации, а также других лиц, которые могут и должны подождать до более позднего срока, и что для тех, кто ждет, есть варианты или шаги, которые они могут предпринять, чтобы снизить риск заражения.

Чтобы иметь возможность успешно разрабатывать и распространять различные сообщения и рекомендации, которые необходимо использовать во время пандемии, необходим совместный и хорошо скоординированный подход. Это потребует огромных вложений в исследования и сотрудничество, чтобы определить, какие сообщения будут улавливаться, особенно у людей, которые обычно не склонны делать вакцину против гриппа. Следует изучить возможность использования менее подробных сообщений и советов, наряду с разработкой и использованием портфелей сообщений и материалов, учитывающих культурное и этническое разнообразие, существующее в этой стране.

Помимо средств массовой информации, нам также необходимо найти способы разработки планов коммуникации, которые позволят нам сделать наши сообщения более заметными, охватить и увеличить частоту повторных публичных презентаций (Glass and Schoch-Spana, 2002). Это будет дорогостоящим, поскольку широкий охват означает передачу сообщения с использованием огромного количества существующих каналов обмена сообщениями.

И, наконец, обеспечение эффективности коммуникации с общественностью во время пандемии гриппа потребует лучшего понимания и использования принципов коммуникации риска (Sandman, 1993). Должностным лицам общественного здравоохранения необходимо будет научиться продуктивно и эффективно сообщать общественности о дилеммах, перед которыми они находятся. Придется признать неопределенности и пробелы в научных знаниях. Когда дело доходит до приоритетности распределения ограниченных количеств вакцины, нам нужны эффективные стратегии выживания и советы для тех, кто ждет своей очереди.

Глен Новак - профессор по связям с общественностью и директор Центра здравоохранения и информирования о рисках в колледже Грейди. Перед тем, как присоединиться к факультету Грейди в январе 2013 года, он проработал в CDC ( Центре контроля заболеваний ) в течение 14 лет.

---

Добавляем страницу в избранное (Ctrl+D), делаем репосты в своих соцсетях, о свежих статьях, постах, видео обновлениях, узнаём от Ph.D. Faustus в Telegram, поддерживаем, по мере желания и сил, Faust711, заглядывая в подвал сайта.

Add the page to favorites (Ctrl + D), make reposts in our social networks, about fresh articles, posts, video updates, learn from Ph.D. Faustus on Telegram, and we support Faust711 as we wish and strength, looking into the site footer. First page of #Faust711 (Video)